Onko Linkedin-mainonta kallista?

No, vastaus varmasti riippuu siitä, keneltä kysytään, mihin vertaa, mitä pitää kalliina ja minkä hintaisia tuotteita tai palveluita mainostaa, mutta tutustutaanpa Linkedin-mainontaan vähän tarkemmin, niin saadaan vähän pohjaa mainonnan edullisuudelle tai kalliudelle.

Mainostyyppejä Linkedinissä on 7; Single Image Ad, Carousel Image Ad, Video Ad, Text Ad, Spotlight Ad, Message Ad ja Conversation Ad. Lisäksi mainostyyppien sisällä on erilaisia variaatioita, esim. Text Ad -mainokset voidaan toteuttaa pelkkänä tekstinä Dynamic- tai visuaalisina Display-tyyppisinä kampanjoina. Mainostyyppien käyttö riippuu millaisia tavoitteita kampanjalle asetat, ja mainonnan kohdennuskriteerit vaihtelevat hieman sen mukaan, mitä mainostyyppiä käytät.

Tulevissa blogikirjoituksissa käydään tarkemmin läpi mm. mainonnan kohdennuksen kriteerejä, mainosviestien sisältöjä ja ilmaisiakin markkinoinnin mahdollisuuksia, joten tässä aluksi esitän asiat vain lyhyesti ja ytimekkäästi annettuina, sen kummemmin niitä toistaiseksi selittelemättä.

Ensimmäinen huomioitava seikka tässä on, että Text Ad -tyyppiset mainokset eivät toimi juuri koskaan erityisen hyvin. Ne tulevat usein paitsi kalliimmiksi kuin muut mainostyypit, myös CTR (Click Through Rate) jää näissä usein hyvin heikoksi. Sama koskee Spotlight Ad -mainoksia, jotka ovat lähes poikkeuksetta rekrytointi-liitännäisiä - ja tuloksellisesti siis hyvin heikkoja.

Globaalisti muuten kaikkien Linkedin-mainosten keskimääräinen CTR on 0.3-0.4%, ja Suomessa laajaan omaan havainnointiin ja sekä asiakkailta että muutamilta mainostoimistoilta saatuihin tietoihin perustuen 0.4-0.5% tasolla.

Erityisen alhaiset CTR-luvut liittyvät pääosin juurikin Text Ad -tyyppisiin mainoksiin sivupalkissa, hakutulosten yhteydessä, ynnä muualla. Text Ad -tyyppisten mainosten CTR jää globaalisti niinkin alas kuin 0.02-0.08%, jossa haarukan yläpää on visuaalisia Display-mainoksia ja haarukan alapää pelkkää tekstiä. Display-mainospaikka on käytännössä 3 kertaa yhden sivupalkin tekstimainoksen kokoinen.

Heti kun tekstimainosten CTR pomppaa yli 2%, voidaan sanoa tehtävän hyvää mainontaa, ja erityisen hyväksi voi sanoa yli 5% CTR:n saavuttavia tuloksia. Hyvin, hyvin harvoin nähdään perinteisillä mainonnan keinoilla Linkedinissä yli 10% meneviä tuloksia, poikkeuksena Inboxiin menevät Message Ad ja Conversation Ad -tyyppiset mainokset, joita pitäisikin enemmän verrata sähköposti-/uutiskirjemarkkinointiin, kuin perinteiseen somemainontaan.

Kun mennään mainostyypeissä Single Image-, Carousel Image- tai Video Ad -mainostyyppeihin, tulokset ovat selkeästi parempia kuin Text Ad -tyypin mainoksilla, ei vähiten mainosten visualisuuden vuoksi, mutta totta kai kun sijoittelu näissä on "feedissä" eli viestiseinällä, sekin on iso vaikuttava tekijä. Nämä mainokset ovat usein "Sponsored update" -tyylisiä. Single Image-, Carousel Image- ja Video Ads -tyyppien välillä ei keskimäärin tuloksellisesti ole kovin suuria eroja, Single Imagen globaali CTR-keskiarvo on 0.5%, karusellimainosten 0.4%, ja videomainosten 0.44%.

Message Ads -mainokset tunnettiin aiemmin nimellä "Sponsored InMail". Nykyisin kun Linkedinin sisäiseen sähköpostilaatikkoon tulee muitakin variaatioita mainoksista kuin vain sponsoroituja "InMaileja", on otettu käyttöön nimi Message Ads, joka kuvastaa laajemmin yksityisviesteinä tehtävää mainontaa.

Message Ads ja Conversation Ads ovat tuloksellisesti ylivoimaisia Linkedin-mainonnan jalkauttajina. Vaikka kaikki eivät Linkedinin inboksiin tulevista mainosviesteistä pidä, on niiden teho sekä CTR:llä että klikkaushinnoilla mitattuna hurrrjan hyvää - ainakin siihen asti, kunnes kilpailu näkyvyydestä ja ärsyttävän, tyrkyttävän mainonnan määrä kasvaa uusille tasoille.

Jos perinteisessä sähköpostimarkkinoinnissa keskimääräinen avausprosentti on 25-35% luokkaa silloinkin, kun saajat ovat itse uutiskirjeensä tilanneet, on Linkedinissä lähes poikkeuksetta inboksiin menevien "sähköpostimainosten" CTR Suomessa yli 50% - globaalisti keskiarvo näille on muuten 30%. Parhaimmillaan pienissä ja erityisen hyvin kohdennetuissa kampanjoissa on kuitenkin nähty jopa yli 100% CTR-prosentteja, eli kohdeyleisö on avannut viestin keskimäärin useammin kuin kerran!

Tulevissa blogeissa puhutaan enemmmän siitä, millaisia mainosviestien pitäisi olla, jotta tällaisiin tuloksiin päästään, sisällöistä siis myöhemmin. Yleisenä havaintona voin kuitenkin jo tässä todeta, että myyvä sisältö ei toimi, kun taas keskustelevasävyinen ja lukijalle lisäarvoa tuottava, usein sisältömarkkinointi-tyyppinen sisältö, toimii erityisen hyvin.

Message Ad - ja Conversation Ad -mainoksien pieni mutta kriittinen ero on siinä, että Conversation Ad sisältää useampia call-to-actioneja (CTA) yhdessä viestissä, ja niissä voidaan tietyissä tapauksissa hyödyntää ennalta valmisteltuja vastauksia keskustelun jatkamiseen tai ohjaamiseen sellaiselle sivulle (ländäri tms.), jossa henkilö voidaan tunnistaa tai jonka jälkeen hänelle voidaan tehdä esim. "website retargeting" -tyyppistä jatkomarkkinointia.

Tyypillisesti Suomessa CTR asettuu Message Ad - ja Conversation Ad -mainoksissa 50-70% välille (vielä toistaiseksi), mutta onpa vastaan tullut niinkin hurja luku kuin pienen, lyhyen kampanjan aikana 150% CTR. Ja näiden viestien CTR siis määritellään hyvin eri tavoin kuin perinteisemmän mainonnan: inboksissa CTR on viestin avaus, ei varsinainen klikkausprosentti, ja oikeampi nimi CTR:lle tässä olisikin "mainosviestin avausprosentti". Linkedinin mainonnanhallintapanelissa tarkemmin tuloksia katsoessasi saatatkin huomata viestimainosten kohdalla yhdessä kohtaa maininnan "Open rate", ja erillisen "Click to open rate" -prosentin, joka kuvastaa varsinaisia mainosviestistä eteen päin klikkauksia, joka olisi ehkä parempi vertailukohta perinteisen mainonnan CTR:lle, mutta mennään kuitenkin tällä yleistyksellä vielä toistaiseksi.

Erityisen hyviin tuloksiin päästään niin CTR:n kuin klikkaushinnankin (CPC) osalta silloin, kun mainonta siis kohdentuu Linkedinin inboksiin, on sisällöltään lisäarvoa tuottavaa, ja - kaikkein tärkeimpänä - on kohdennettu hyödyntäen Linkedinin "uudehkoa" eli maaliskuussa 2019 ensimmäisen kerran käyttöön tullutta, tekoälyyn pohjautuvaa, "Member Interests" -kohdennuskriteeriä. Muitakin kriteereitä kohdennukselle tällaisessa kampanjassa totta kai pitää olla, usein hyvin toimivia ovat esim. paikkakunta/maa, toimiala, ja funktio/tittelit/senioriteetti.

Tällä yhdistelmällä päästäänkin sitten Linkedinille niin tyypillisistä parin-kolmen euron klikkauskohtaisista hinnoista senttitasolle, halvimillaan jopa alle 10 senttiä per klikkaus, ja useinkin muutaman kymmenen sentin klikkaushintoihin.

Tyypillisesti Linkedinissä hyvinkin kohdennetut Sponsored Content -tyyppiset mainoskampanjat jäävät Suomessa 2-3 euron klikkaushintoihin, ja vain harvoin muilla kuin inboksiin menevillä mainoksilla päästään alle euron, mutta uudet kohdennuskriteerit, lisäarvoa tuottava sisältö ja inboksiin menevät mainosviestit vievät tässä kohtaa Linkedin-mainonnan todellakin ihan uudelle tasolle, mitä tuloksellisuuteen tulee.

Toisessa ääripäässä on sitten Lead Generation Formia käyttävät kampanjat, jotka toimivat Linkedinin sisäisenä "ländärinä", mutta niistä lisää tulevissa kirjoituksissa.

Globaali keskiarvo kaikelle Linkedin-mainonnan klikkaushinnalle (CPC) on vähän yli 5 euroa, joka oikeastaan kertoo vain sen, että Linkedin-mainontaa osataan keskimäärin tehdä kovin heikosti, ja siitä maksetaan aivan liikaa sen potentiaaliin verrattuna. Kilpailijasikin mainosharjoitelmat ovat siis vielä todennäköisesti aika heikoissa kantimissa.

Kiinnostavana anekdoottina tähän loppuun sellainen tieto, että globaaleissa kampanjoissa on huomattu Pohjois-Amerikassa CTR:n olevan yleensä alimmalla tasolla, ja APAC-alueella ylimmillään, EMEA jää lähemmäs Pohjois-Amerikkaa. Aluekohtaiset ja roolikohtaiset erot mainonnan tehossa ovat kohtuullisen isot, ja Suomessakin Linkedin-mainonta alkaa olla niin tyypillistä, että todennäköisesti lähitulevaisuudessa kilpailu kohdeyleisöistä kovenee ja mainonnan suhteellinen hinta nousee.

Mutta näistä ja monesta muustakin Linkedin-aiheesta myöhemmin. Laitahan Linkedin-profiilini seurantaan, jos ei ole jo: https://www.linkedin.com/in/tomlaine/